A hazai közösségi marketingben jelentkező anomáliák és feladatok

Absztrakt

A közösségi marketing egy speciális területe a marketing tudományának. A marketing közösségi formája azért elő-nyös a résztvevők számára, mert az alaptevékenységük önállóságát meg tudják őrizni, de a reklám, a piackutatás, a kiállításokon való megjelenés és a termékpolitika (pl. már-kázás) költségeit fel tudják osztani egymás között, nem beszélve az egységes alkupozíció kérdéséről. Magyarországon a közösségi marketingnek nincsenek történelmi hagyományai, emiatt hasznos információkkal szolgálhat a magyar gyakorlat számára a közösségi marketingformák elemzése. Kutatásaink alapján egyre világosabban látszik, hogy termelői csoportosulás és marketing szövetkezetek létre jötte nélkül hatékony ágazati és országos közösségi marketingtevékenység sem folytatható. A külföldi közösségi marketing országszervezetek sokrétű tevékenységet végeznek, és a belföldi piac védelme mellett jelentős exportmarketing tevékenységet folytatnak. Ennek megfelelően egyre agresszívebb és hatékonyabb marketingmódszereket vezetnek be. Minden nyugat-európai országban a közösségi marketingszervezetek nagy hangsúlyt fektetnek a piackutatásra, az oktatásra-képzésre és a marketingszemlélet tudatosítására (ezek a tevékenységek a hazai gyakorlatban egyértelműen alulértékeltek). A külföldi közösségi marketingszervezetek a tömegtermékek értékesítés ösztönzése mellett egyre nagyobb figyelmet fordítanak a regionális specialitásokra, köztük a hagyományos és tájjellegű, valamint az organikus termékekre. Magyarországon az ágazati szintű közösségi marketingnek súlyozottan kell koncentrálnia a sajt és a tej cég- és márka semleges reklámozására. Ennek oka, hogy együttes részesedésük a belföldi értékesítésből folyadékalapon eléri a 70%-ot. Számos információ utal arra is, hogy a lakosság nincs tisztában bizonyos termékek eredetével, alapanyagaival és legfőképpen az egyes termékek táplálkozásbiológiai előnyeivel. Ehhez társul még, hogy hazánk lakossága körében komoly bizalmi válság alakult ki az iparilag előállított tömegtermékekkel (és gyártóikkal) szemben. Felmerül a kérdés: ezek a kedvezőtlen tendenciák hogyan hatnak az élelmiszer-fogyasztói magatartásra, egyszerűbben fogalmazva hogyan válaszolnak a vevők a kialakult helyzetre? Nemzetközi és hazai trendek mind azt mutatják, hogy a fogyasztók egyre inkább keresik a regionális (köztük a hagyományos és tájjellegű) és az organikus (bio-) termékeket, s ezt a tendenciát saját kutatásaink is alátámasztják. A hazai közösségi marketing elsőrendű feladata a fogyasztói mentalitás (lojalitás) erősítése a saját nemzeti eredetű élelmiszerek körében. A hazai piac védelme mellett erősíteni kell a nyitási hajlandóságot az új exportpiacok irányába. El kell érni, hogy a mezőgazdasági termelők és az élelmiszeripari feldolgozók önkéntes alapon részt vállaljanak a magyar közösségi országszervezet finanszírozásában. A lehetőségekhez mérten növelni kell a marketingtámogatások összegét, azon belül nagyságrenddel többet kell költeni piackutatásra (információ) és oktatásra (szemléletformálás). A közlemény összefoglaló és legfontosabb megállapítása az, hogy a hazai közösségi marketing csak akkor lehet igazán hatékony, ha alulról szerveződő, a piac szükségleteit és igényeit maximálisan figyelembe vevő, marketingorientált rendszert sikerül kiépíteni.